Pertanyaan seputar peran Facebook dan situs media sosial lainnya dalam politik zaman kita telah datang pada saat yang serasa seperti kecepatan yang sangat tinggi. Pelaporan oleh Observer, Guardian dan New York Times dalam beberapa hari terakhir telah mengungkapkan bahwa Cambridge Analytica - perusahaan pemantauan media sosial yang membual itu membantu menempatkan Trump di Gedung Putih - telah mendapatkan akses sebelum pemilihan untuk data 50 juta Facebook pengguna melalui sarana yang sangat dipertanyakan. Cambridge Analytica menggunakan data tersebut untuk membuat alat "perang psikologis" untuk memanipulasi pemilih Amerika dengan iklan Facebook dan kampanye media sosial yang ditargetkan. Berita ini telah melukiskan diskusi nasional mengenai dampak media sosial terhadap politik nasional dalam sebuah cahaya baru yang mencolok. Sudah ada perdebatan yang mengamuk tentang bagaimana iklan digital dan pesan yang ditargetkan dari kampanye, propagandis partisan, dan bahkan agen Rusia menebarkan kemarahan dan perpecahan di pemilih AS. Sekarang tampaknya Cambridge Analytica mengambilnya satu langkah lebih jauh, menggunakan data pribadi yang sangat sensitif yang diambil dari pengguna Facebook tanpa sepengetahuan mereka untuk memanipulasinya menjadi pendukung Donald Trump. Skandal ini menimbulkan pertanyaan besar tentang bagaimana hal ini bisa terjadi, bagaimana hal itu bisa dihentikan dan apakah hubungan antara iklan berbasis data dan demokrasi pada dasarnya beracun.
 |
| Logo Facebook Like Button terlihat di pintu masuk markas Facebook di Menlo Park, California, pada 10 Mei 2012. |
Sekarang, sehubungan dengan berita utama Cambridge Analytica, jelas bahwa harga iklan bukanlah kisah nyata. Kisah sebenarnya adalah bagaimana data pribadi dari media sosial digunakan oleh perusahaan untuk memanipulasi pemilih dan mendistorsi wacana demokratis. Dalam hal ini, tampaknya kampanye Trump memiliki keuntungan yang menentukan dan tidak benar dalam usaha memanfaatkan data pribadi untuk mempengaruhi pemilih. Dan mereka menggunakannya ke gagang.
Ini semua sangat memprihatinkan. Dan seiring dengan berjalannya hari dan perinciannya diuraikan tentang bagaimana ini terjadi dan siapa yang harus disalahkan karena iklan media sosial yang menjijikkan, kita tidak boleh melupakan pertanyaan yang lebih mendasar. Saat mereka berdiri, apakah cara situs media sosial menggunakan data pribadi untuk menjual dan menerbitkan iklan politik yang baik untuk demokrasi di tempat pertama?
Di internet, Anda tidak tahu banyak tentang iklan politik yang Anda tunjukkan. Anda sering tidak tahu siapa yang membuat mereka, karena penolakannya sangat kecil, jika ada sama sekali. Anda juga tidak benar-benar tahu siapa lagi yang melihatnya. Tentu, Anda dapat berbagi iklan politik - sehingga memenuhi harapan pengiklan - dan setidaknya beberapa orang lain yang Anda kenal akan menyaksikan iklan yang sama. Tetapi Anda tidak benar-benar tahu apakah tetangga Anda telah melihatnya, apalagi orang lain di seluruh negara bagian atau negara. Selain itu, perusahaan periklanan digital mendistribusikan iklan berdasarkan seberapa besar kemungkinan Anda berinteraksi dengan mereka. Ini paling sering berarti mereka mengirimi Anda iklan yang menurut mereka paling mungkin Anda gunakan. Mereka tidak menentukan apa sifat dari konten yang menarik itu - tetapi mereka tahu (seperti halnya semua pengiklan) bahwa konten berfungsi dengan baik jika itu membuat Anda sangat emosional. Iklan seperti itu tidak membuat Anda kontemplatif atau ingin tahu, itu membuat Anda gembira, gembira, sedih, atau marah. Ini bisa membuat Anda sangat marah, sebenarnya, bahwa Anda akan membagikannya dan membuat orang lain marah - yang pada gilirannya memberikan publisitas iklan gratis, yang secara efektif membuat pembelian pengiklan lebih murah per penampil, karena mereka membayar untuk penjangkauan awal dan bukan sahamnya. . (Bit terakhir inilah yang membuat Parscale bangga.)
Apa yang dapat ditimbulkannya adalah komunitas dan, akhirnya, suatu bangsa yang marah dengan hal-hal yang tidak diketahui orang lain. Informasi yang membuat kita menjadi angriest menjadi informasi yang paling tidak mungkin dipertanyakan. Kita berakhir dengan kesal terhadap hal-hal yang, dengan desain, beberapa orang lain dapat memperbaiki, terlibat dengan atau belajar dari. Alun-alun publik Jeffersonian di mana banyak sudut pandang pergi untuk berbaur, berdebat dan berkompromi, ini tidak.
Alasan Anda tidak tahu tentang semua hal ini adalah alasan yang sama bahwa kita sebagai warga negara harus khawatir: seluruh sistem beroperasi dalam kegelapan data kepemilikan dan proses algoritmik di perusahaan internet. Kecuali mereka memberi tahu kami bagaimana mereka menggunakan data yang mereka kumpulkan tentang kami dan merancang algoritme penargetan mereka, kami hanya bisa menebak.
Penting untuk membedakan apa yang baru tentang proses ini. Ada kesamaan di sini dengan dunia iklan politik siaran - yang itu sendiri adalah tempat luang. Jika kampanye menghasilkan iklan yang sangat berbahaya, mungkin ada beberapa liputan tambahan dalam berita tentang bagaimana iklan itu sangat keterlaluan, yang berarti lebih banyak orang melihatnya tetapi tanpa biaya tambahan. Tetapi memproduksi dan membeli airtime untuk iklan TV jauh lebih mahal dan menjangkau lebih sedikit orang daripada jika sebuah organisasi politik dapat membuat iklan beracun menjadi viral di Facebook, Twitter atau YouTube dan menjangkau jutaan orang. Plus, ketika organisasi melakukan ini di TV, itu transparan bagi semua orang apa yang dilakukannya karena iklan ada di TV, dan organisasi diwajibkan oleh undang-undang untuk meletakkan namanya di iklan dan bertahan dalam pengawasan pengawasan. Jika organisasi politik melakukan hal yang sama pada platform media sosial, itu, sekali lagi, hanya terlihat oleh orang-orang yang Anda targetkan dan orang-orang yang mereka bagi. Dan label yang menunjukkan siapa yang membeli iklan seringkali tidak semuanya. (Perusahaan-perusahaan mengatakan mereka memperbaiki ini - dan jika mereka tidak, maka peraturan mungkin akan memaksakannya.)
Stasiun TV juga tidak memiliki informasi rinci tentang apa yang membuat pemirsa mereka bereaksi. Tetapi situs media sosial melakukannya. Ini memberikan kelompok-kelompok politik dan kampanye kekuatan luar biasa - dan merupakan saus rahasia dari bisnis periklanan Internet, karena itu juga menguntungkan para pengiklan komersial dengan kemampuan yang sama. Begini cara kerjanya.
Pertama, kampanye mengumpulkan sebanyak mungkin alamat email dari sebanyak mungkin tempat dari pendukung potensial. Kadang-kadang mereka mengambil file pemilih itu sendiri (daftar publik dari semua pemilih terdaftar) dan menggunakan teknik penambangan data untuk mencocokkan nama dan alamat rumah dengan alamat email. Selanjutnya, kampanye mengunggah daftar besar alamat email itu ke layanan media sosial. Facebook, misalnya, dapat mencocokkan alamat email dengan pengguna individu untuk membuat “Pemirsa Khusus.” Di sinilah Cambridge Analytica memiliki keuntungan besar, karena mereka memiliki data pribadi Facebook sendiri dan tidak perlu mengandalkan tebakan untuk mencocokkan email alamat dan halaman Facebook untuk pemilih yang sebenarnya. Pemirsa ini kemudian dapat diiris dan dipotong-potong menjadi kelompok demografi yang berbeda, sampai ke preferensi dan bias politik dan budaya orang-orang. Di sini sekali lagi, Cambridge Analytica mungkin telah menggunakan simpanan data pribadi mereka sendiri untuk mencari cara untuk menargetkan pemilih tertentu dengan pesan tertentu dengan mempelajari perilaku masa lalu mereka di Facebook. Grup-grup yang difilter ini kemudian dapat diuji untuk melihat orang-orang mana yang merespon dengan baik pesan-pesan itu. Dari sana, Facebook memiliki alat lain yang disebut "Pemirsa Serupa" - seperti halnya situs lain - yang akan menemukan orang-orang yang mirip dengan yang ditunjuk dalam setiap bagian tertentu dari Audiens Kustom. Kemudian kampanye membeli iklan yang mengirimkan pesan yang dikonfirmasi oleh data Facebook yang ingin didengar orang - membangkitkan kemarahan dan faktor sensasi untuk mendapatkan perhatian (idealnya gratis).
Semua ini tidak menambah hingga situs-situs seperti Facebook dan Twitter dengan sengaja merusak Hillary Clinton. Ini hanyalah sifat media teknologi dan sosial iklan: gunakan data pribadi untuk membagi kelas populasi Amerika seperti hewan ternak, kemudian memberi kami pesan yang sangat dipersonalisasi yang dirancang untuk menekan tombol khusus kami dengan sangat baik sehingga kami membagikannya dan mereka menjadi virus, sehingga menjaga orang di situs lebih lama. Pemberian penghargaan media sosial - lagi, tanpa reaksi, karena kami biasanya hanya berbagi konten dengan teman-teman kami dengan cara yang sebagian besar tidak terlihat oleh publik yang lebih luas. Moralitas dan integritas sedikit banyak dihitung dalam iklan online.
Pertanyaan sesungguhnya di sini bukanlah kampanye mana yang mendapat keuntungan. Pertanyaan sebenarnya adalah apakah target bebas-untuk-semua-mikro ini boleh diizinkan di ranah politik sama sekali dengan cara yang saat ini dirancang — dengan sangat sedikit transparansi tentang siapa yang menarik tali ini dan bagaimana mereka melakukannya.
Ketika pekerja troll Rusia menggunakan media sosial untuk memanipulasi masyarakat pemilih - yang tampaknya lebih efektif daripada kampanye Trump - ini memicu skandal nasional bersamaan dengan tuntutan agar perusahaan media sosial bertanggung jawab untuk membiarkan hal itu terjadi. Tapi ketika partai politik kita sendiri melakukan ini terhadap kita, kita sering menutup mata. Itu politik seperti biasa. Mungkin sudah waktunya untuk mempertimbangkan kembali bagaimana dan kapan kita harus menetapkan pembatasan yang tepat pada penggunaan media sosial untuk komunikasi politik, terutama karena seperangkat pemilihan nasional lainnya hanya di sekitar sudut.
Di luar komitmen dasar untuk memastikan privasi dan keamanan data pribadi mereka, pemilih memiliki hak untuk mengetahui siapa yang mencoba mengirim pesan politik dan bagaimana mereka melakukannya. Mereka harus tahu siapa yang membeli iklan, berapa banyak yang dibelanjakan dan apa target pemirsa demografi tertentu yang ditargetkan. Mereka harus dapat melihat semua iklan yang dijalankan oleh orang yang mencoba menjangkau mereka. Ini seharusnya tidak menjadi database yang tersedia di suatu tempat di Internet yang pengguna biasa tidak akan pernah kunjungi. Ini harus didorong maju sebagai bagian dari iklan, sehingga mudah untuk mengklik dan melihat datanya di sana. Di luar itu, situs media sosial harus mengambil tindakan terhadap komunikator politik yang mencoba melanggar peraturan. Facebook telah menanggapi kisah Cambridge Analytica untuk mengatakan bahwa teknik yang digunakan untuk mengekstrak data dari 50 juta pengguna tidak lagi diperbolehkan. Tetapi tidak ada yang tahu pasti jenis data pribadi yang sensitif apa yang sudah ada di luar sana atau siapa yang memilikinya - sehingga kemungkinan upaya eksploitasi pemilih akan berlanjut. Untuk alasan ini, perusahaan harus terus mengembangkan sistem pendeteksi algoritmik yang lebih baik untuk menemukan upaya untuk menyesatkan calon pemilih dan bertindak melawan mereka sebelum atau segera setelah mereka disebarluaskan.
Tapi publik Amerika harus waspada, karena dorongan menuju transparansi total sepertinya tidak akan datang dari politisi yang saat ini berkuasa - atau perusahaan teknologi itu sendiri, bahkan setelah mereka menerapkan beberapa langkah yang dapat dipuji. Jika ada sesuatu yang harus kita pelajari dari wahyu Cambridge Analytica, itu kecuali jika ada perubahan, kita bisa mengharapkan penyebaran disinformasi dan manipulasi sistemik para pemilih terjadi lagi, tidak hanya dalam pemilihan nasional A.S. tapi juga di seluruh dunia. Karena jika ada satu hal yang dapat disetujui semua orang, itu adalah alat ini efektif.